Замедление роста продаж товаров для взрослых: новая реальность рынка

В 2025 году продажи товаров для взрослых в России показали рост всего на 6%, достигнув 60 миллиардов рублей, согласно предварительным данным дистрибьютора Поставщик счастья. Эти цифры учитывают как розничные продажи, так и онлайн-торговлю через маркетплейсы. Анализ Чек индекса подтверждает, что с января по ноябрь 2025 года общее количество покупок товаров данной категории увеличилось на 11% по сравнению с прошлым годом, в то время как средний чек возрос до 4610 рублей, увеличившись на 12%.

Тенденции рынка: к чему готовиться?

Замедление роста продаж товаров для взрослых на фоне постоянного роста в предыдущие годы создает атмосферу стагнации. В 2021 году продажи увеличились на 27%, в 2022 на 66%, а в 2023 на 38%. Однако в 2024 году динамика изменения заметно замедлилась, составив всего 16%.

По данным исследования T?Бизнес секретов и T?Data, большинство россиян предпочитают делать покупки в офлайн-магазинах: около 88% всех продаж в этой категории осуществляется именно в розничных точках. Однако в конце года общее количество покупок товаров для взрослых резко упало на 34%. Особенно пострадали онлайн-торговцы: спрос на товары данной группы снизился на 56% при одновременном увеличении среднего чека на 14%.

Кто покупает товары для взрослых?

Анализ показывает, что большая часть покупок интимных товаров (примерно 66%) происходит с ценовым сегментом до 3000 рублей. Однако количество таких покупок в 2025 году упало на 33% по сравнению с 2024 годом, в то время как товары с более высоким средним чеком также испытали снижение на 35%.

Основными покупателями остаются миллениалы, которые в 2025 году совершили 41% всех покупок. Бумеры составляют 17%, в то время как зумеры имеют долю в 38%. При этом 81% россиян покупают товары для взрослых не чаще одного раза в год.

Таким образом, существующая ситуация на рынке интимных товаров в России подчеркивает текущее охлаждение интереса покупателя и необходимость внести изменения в стратегии продаж.