Два десятилетия спустя после успеха теории поведенческой экономики, её основатели Ник Чейтер и Джордж Лоэнштейн делают неожиданное признание о провале. В недавней статье для New Scientist они громко заявляют: «подталкивания» (nudges) не решают глобальных проблем и отвлекают внимание от реальных решений.
Микроизменения, никому не нужные
Исследование MIT, проведённое в 2011 году, показало, что методы, нацеленные на домохозяйства, приводят к смешным результатам — экономия электричества составляет всего 2%. На практике это значит, что для достижения целей Парижского соглашения требуется целое столетие. Нуджи способны создавать лишь микреизменения в поведении людей, но само общество продолжает оставаться в рамках устаревшей системы с её корпоративными интересами и недостаточными альтернативами.
Наиболее яркий пример — появление термина «углеродный след», введённого в обиход BP. В 2004 году компания предложила онлайн-калькулятор, который, несмотря на широкое распространение, фактически переложил ответственность за климатический кризис на отдельного человека. Граждане вынуждены существовать в обществе, зависимом от ископаемого топлива, и часто даже не могут выбрать альтернативу. Тем не менее, термин активно используется, а сама идея об углеродном следе видится как нечто естественное.
Проблема в человеке или системе?
Чейтер и Лоэнштейн выделяют два подхода: i-фрейм, который фокусируется на индивидуальных проблемах, и s-фрейм, который рассматривает системные недостатки. В первом случае акцент ставится на том, что человеку нужно просто «подтолкнуться» к правильному выбору, во втором — на необходимости пересмотра социальных и экономических правил.
Бизнесу гораздо проще опираться на i-фрейм. Таким образом, компании могут избегать затрат на регулирование и вместо этого просто призвать сотрудников и клиентов «быть лучше». За два десятилетия опирались на различные приложения для подсчёта калорий или углеродных выбросов, вместо того чтобы ввести строгие меры по ограничению вредных практик.
Путь в ловушку
Численное исследование 2025 года показывает, что когда людей активно стимулируют в вопросах климатических действий, они становятся менее склонными поддерживать более строгие меры, такие как углеродный налог. Это «подталкивание» создает иллюзию решения проблемы и, в конечном счете, ослабляет стремление к системным переменам.
Два десятилетия назад представлялось, что маленькие изменения способны спасти мир. Однако на деле эта концепция отвлекала внимание от более серьезных реформ, необходимых для преодоления системных проблем. Вопрос в том, что проще: просить людей быть более осведомлёнными и вовлечёнными или же кардинально поменять систему, в которой они живут?
